Vad är SEM (sökmotormarknadsföring) och hur fungerar det?

SEM (Search Engine Marketing eller sökmotormarknadsföring) är ett av dom huvudsakliga blocken i digital marknadsföring. 

I det här avsnittet går vi igenom vad SEM är och hur det fungerar.

Vad är SEM?

SEM handlar i grunden om att köpa trafik från sökmotorer. 

Genom att köpa specifika sökord, syns dina annonser i sökresultaten på sökmotorerna.

Den sökmotor som flest använder är Google.


Ovan bild är ett betalt sökresultat efter sökningen “blommor”. De betalda sökannonserna är markerade med “annons” bredvid webbplatsens namn. Om det är fler än fyra aktörer som budar på samma sökord kan annonserna även visas under det organiska sökresultatet eller från sida 2 och bakåt i sökresultatet. SEM-auktionen du är med och budar i sker i realtid dygnet runt, vid varje ny Google-sökning. Därför kan varje sökresultat variera för varje ny sökning.

Skillnaden mellan SEM och SEA

SEM (sökmotormarknadsföring) och SEA (Search Engine Advertising – eller sökmotorannonsering) kan ibland användas synonymt.

Faktum är vi i Sverige inte skiljer på begreppen.

Däremot kan många utomlands använda SEA för att beskriva annonsering genom Google Ads.

Google – Den mest använda sökmotorn i Sverige

Google är den absolut största sökmotorn i Sverige med stor majoritet i sina marknadsandelar. 

Över 95% av alla sökningar i Sverige görs idag på Google. 

Det finns andra sökmotorer så som Bing, Baidu och Yandex. 

Om ditt företag har stora marknadsandelar i Kina är Baidu värt att sätta sig in i. 

I Ryssland är sökmotorn Yandex störst.

Även om Google är störst så kan det finnas stora fördelar med att utöka sin närvaro till mindre sökmotorer. 

Bing har till exempel några procent marknadsandelar i Sverige – även dom erbjuder möjligheten att annonsera på deras sökresultat. 

Innan du börjar annonsera på fler sökmotorer än Google, fundera på värdet det har för din verksamhet. 

Om trafiken från exempelvis Bing ger kan ge mer avkastning en det extra jobb det tar att bygga upp ett annonskonto kan det vara värt att synas även där. 

Pay per click

En synonym som används för att beskriva SEM är PPC. 

PPC står för pay per click (svenska: betala per klick). 

Du betalar alltså varje gång någon klickar på din annons.

Begreppet PPC kan även inkludera trafik man köper från Facebook eller Display. 

Glöm inte SERP:en

SERP:en står för Search Engine Result Page (alltså din söknings resultatsida). 

När någon söker på Google får den inte bara fram resultat på sökresultatsidan, utan även under flikarna shopping, bilder, kartor, videos och nyheter. 

Det viktigaste att ta med sig, är att du kan även annonsera i flera format på Google och i SERP:en.

Hur tjänar sökmotorer pengar?

Googles huvudsakliga inkomstkälla är annonsering genom Google Ads. 

Det innebär i praktiken att Google försöker tjänar mer pengar på din annonsering. 

Som annonsör måste vi därför vara varsamma med hur vi spenderar våra pengar. 

Det är väldigt enkelt att spendera stora summor på SEM, Google säkerställer det. 

Var därför noggrann på att alltid känna till värdet av din annonsering. 

Google och andra sökmotorer tar betalt för varje klick på annonser men debiterar (oftast) ingenting för visningar av annonserna. 

Kostnaden för ett klick kan variera väldigt mycket beroende på vilket sökord man vill buda på. 

Kostnaden för ett klick kan ligga på alltifrån ett par ören till flera hundra kronor.

Tre viktiga faktorer som avgör kostnaden per klick är: 

  1. Konkurrens (finns det andra aktörer som budar på samma sökord?)
  2. Maxbud (hur mycket är du beredd att betala för ett klick?) 
  3. Relevans – hur relevanta är dina annonser och landningssidan för sökordet?

Hur fungerar SEM?

Sökmotormarknadsföring bygger på budsystem där dom högstbjudande och bästa annonserna visas först. 

I praktiken innebär det att marknadsförare tar fram annonser som matchas mot sökord. 

Marknadsföraren lägger sedan bud på dom olika sökorden. 

När en användare söker på Google visas marknadsförarens annons, om marknadsföraren ligger i topp bland de vinnande budgivarna i den aktuella sökordsauktionen.

Quality Score

Google säkerställer att de bästa annonserna visas först genom att betygsätta kvalitén på dina annonser. 

Kvalitetsmärkningen kallas quality score. 

I praktiken är quality score ett dynamiskt värde mellan 1-10 som Google tilldelar alla dina sökord baserat på hur relevanta dina annonser och landningssida är för sökningen.

Det är inte alltid den annonsör som är villig att betala mest för ett klick som visas överst. 

Google räknar med din quality score för att bestämma din annonsrankning och CPC (kostnad per klick). 

De viktigaste beståndsdelarna i quality score är:

  1. Klickfrekvens (CTR): Beräknas i % som antal klick dividerat med antal annonsvisningar. Desto högre klickfrekvens dina annonser får desto högre quality score kommer dina annonser belönas med. Google värderar relevans väldigt högt. 
  2. Annonskvalité: För att säkerställa annonskvalitén är det viktigt att matcha ditt budskap i annonstexterna med användarens intention med sökningen.
  3. Landningssida: Se till landningssidan från annonserna följer en röd tråd med både användarens sökintention och annonstexten.

Det är vanligt att man jobbar kontinuerligt med att granska och förbättra sina annonsers quality score när man jobbar med SEM. 

Quality score spelar en viktig roll för hur mycket du i slutändan kommer betala för att köpa SEM-trafik och vilken AdRank dina annonser får.

Läs mer om Googles quality score här.

Google AdRank

AdRank är metoden som Google använder för att avgöra om eller hur högt en annons ska visas i sökresultatet. 

Varje gång en användare söker på ett ord där budgivare finns, sker en auktion i realtid och annonsernas AdRank räknas ut vid varje angivet tillfälle.

Google AdRank styrs av två faktorer:

  • Quality Score: Hur bra din annons matchar med sökordet.
  • Maximum CPC: Ditt maxbud som du är villig att betala på sökordet.

AdRank beräknas enligt formeln: Ad Rank = Quality Score x Maximum CPC.

Mer om Google AdRank hittar du här.

Matcha budskapet med användaren

När en användare genomför en sökning i en sökmotor har hen en förväntning på resultatet.

Som sökmotormarknadsförare är det ditt mål att motsvara användarens förväntningar så väl som möjligt. 

För att göra det måste du optimera dina sökord, annonser och landningssidor så bra som du bara kan.

Användarens målsättning brukar ofta handla om att:

  • Köpa en produkt (transaktionsbaserade sökningar)
  • Hitta information (informationssökningar)
  • Hitta till saker (navigationssökningar)

Vilken typ av sökning som användaren genomför bör du som sökmotormarknadsförare ha i åtanke när du väljer att utforma dina annonser. 

Det mest optimala är att nå användaren i ett så kallat 1:1 förhållande. 

Vad det innebär är att du som annonsör precis besvarar användarens sökfråga.


Efter en sökning på ”blommor” leder Euroflorists annons in på deras landningssida.

Din målsättning

Precis som all annan annonsering är det extra viktigt att känna till din målsättning när du jobbar med SEM.

Målsättning: Försäljning

Om ditt mått är konverteringar och försäljning är det viktigt att uttryckligen mäta om dina annonser leder till försäljning. 

Har man försäljning som målsättning är det även vanligt att man mäter sina intäkter från annonseringen och vilken avkastning den genererar. 

Målsättning: Varumärkesbyggande

Varumärkesbyggande är något svårare att mäta. 

Det innebär i sin tur att du behöver vara ännu tydligare med vad du definierar som varumärkesbyggande. 

Vill du att dina annonser ska synas extra mycket? 

Eller vill du att användare ska klicka på dina annonser? 

Kanske vill du att dom ska genomföra något? 

Tydliga varumärkesbyggande mål, hjälper dig avgöra om dina annonser fungerar väl.

Sökordsanalys i SEM

Eftersom det i SEM handlar om att matcha dina annonser med sökord, måste du känna till vad användarna söker på. 

Ju mer du vet om dina användares sökbeteende, desto mer riktade kampanjer kan du skapa. 

Sökordsplaneraren finns och är skapad i huvudsak för Google Ads så att du enkelt kan hitta vilka ord du kan marknadsföra dig på.

Landningssidor

En landningssida är en sida som har som målsättning att besvara användarens förväntning på väg in till sidan. 

Det är även den sida som besökaren möts av när den går in på din sida. 

Landningssidan kan därför vara vilken sida som helst på din webbplats. 

Men, optimalt är såklart om det är en sida som du har full kontroll över så att du lättare kan motsvara användarens förväntning.

Ett bra exempel på en landningssida med ett tydligt mål är Neil Patel som vill att företag ska få mer trafik, genom att dela med sig av sin domän.


neilpatel.com

Analysera konkurrenter

Innan du börjar arbeta med SEM är det viktigt att känna till dina konkurrenter. 

I sökordsanalysen får du en indikation om vilka sökord som är konkurrensutsatta. 

Men för att verkligen gå in på djupet behöver du ta reda på mer om dina konkurrenter.

  • Vilka är konkurrenterna?
  • Hur ser deras annonser ut?
  • Hur ser deras landningssidor ut?
  • Vad är deras målsättning?

Det går att göra konkurrentanalyser manuellt genom att söka på dom ord du tycker är viktigast för dig och se vilka som köper orden. 

Men för större analyser så rekommenderas andra verktyg såsom SEMrush. 

I SEMrush får du en god inblick av exakt hur dina konkurrenters annonser ser ut.

Du kan testa SEMrush i 7 dagar gratis här (affiliatelänk).

Prismodeller

Det finns flera olika typer av prismodeller som används i sökmotormarknadsföring. 

Några är vanligare än andra, men i huvudsak är dessa bra att känna till när du jobbar med SEM:

CPC (kostnad per klick)

CPC är den vanligaste modellen att använda. 

När du använder CPC betalar du enbart för den trafik du får in.

En djupdykning i CPC hittar du här. 

Den är rekommenderad läsning för dig som vill lära dig mer om CPC.

CPM (kostnad per 1000 visningar)

CPM (M står för mille), är vanligtvis priset för displayannonser. 

I huvudsak används det för just det i Googles displaynätverk.

Du kan läsa mer om CPM här.

CPA (kostnad per konvertering)

CPA är i grunden en prissättning per konvertering. 

När du använder dig utav CPA-budgivning är det ofta en målsättning som sätts, och inte ett faktiskt bud. 

I Google Ads kallas detta för mål-CPA och står för det du vill att en konvertering ska kosta.

Du kan läsa mer om mål-CPA här.

CPV (kostnad per visning)

CPV används för visningar av annonser på Youtube. 

En visning definieras på olika sätt beroende på vilken kanal det är. 

Du kan läsa mer om CPV här.

Texten är skriven av Simon Myringer. Kursledare på kursen i digital marknadsföring.